Nie liczy się skala, lecz spójność, regularność oraz umiejętność prowadzenia dialogu z mieszkańcami – to wnioski z majowego raportu dotyczącego Podlasia. Facebook wyraźnie premiowały urzędy, które zrezygnowały z bezrefleksyjnego zalewania feedu informacjami na rzecz budowania autentycznych relacji.

Najlepszym tego dowodem jest przypadek Miasta Brańsk, które osiągnęło najwyższy engagement w całym województwie na poziomie 2,29%, dysponując bazą zaledwie 3,4 tysiąca obserwujących. Brańsk, wspólnie z profilami Sokolka.pl (2,11%) oraz Gminą Dąbrowa Białostocka (2,06%), udowadnia, że na tym rynku jakość więzi jest ważniejsza od ilości obserwatorów. To właśnie w mniejszych gminach niemal każdy opublikowany temat trafia bezpośrednio do mieszkańców.

Liderem pod względem interakcji w regionie został profil POGODNE SUWAŁKI, który zgromadził ich 8 046 – to ponad dwukrotna przewaga nad drugim w zestawieniu Augustowem. Suwałki osiągnęły również najwyższy wskaźnik AVE na poziomie 3,1 tys. euro oraz najlepszą efektywność pojedynczego wpisu, generując średnio 106 interakcji na post przy 76 publikacjach. Sukces ten wynika z porzucenia czysto urzędowej sprawozdawczości na rzecz budowania opowieści o mieście. Obok stałych punktów, takich jak Majówka Społeczna na Bulwarach (710 interakcji) czy Święto Ulicy Kościuszki, profil regularnie prowadzi niedzielny cykl ciekawostek. Wpisy o najliczniej zamieszkanej suwalskiej ulicy czy ludowych przysłowiach o zimnych ogrodnikach efektywnie angażowały mieszkańców. Urzędnicy świetnie ograli też wątki ludzkie – relacja z uroczystości czepkowania przyszłych pielęgniarek przyniosła 601 interakcji.

Lekcja dla samorządów

Podlascy odbiorcy najmocniej reagują na treści wywołujące radość (29%) oraz dumę lokalną (24%). Świetnym tego przykładem jest Miasto i Gmina Wasilków – ich zapowiedź nowego, wieczornego oświetlenia lokalnego zalewu zdobyła tytuł posta miasta w regionie, generując 802 interakcje i 37 komentarzy. Wasilków udowodnił, że konkretną, namacalną zmianę w przestrzeni warto podać jako wydarzenie, łącząc to z dumą z młodych mieszkańców, jak w przypadku wpisu o sukcesie jednego z uczniów.

Brak precyzyjnej selekcji treści potrafi jednak całkowicie spalić zasięgi, co idealnie pokazuje przykład Gminy Łapy. Posiadając solidną bazę 7 857 fanów, profil ten wyprodukował w maju aż 124 posty, co jest rekordem częstotliwości w regionie. Przełożyło się to jednak na zaledwie 1 507 interakcji i engagement na poziomie 0,62%. Ilość bez selekcji nie generuje zasięgu, a zalewanie feedu masowymi komunikatami bez ładunku emocjonalnego skutkuje wyłącznie obojętnością odbiorców i cięciem zasięgów przez algorytm.

Dodatkowo urzędy muszą zacząć lepiej zarządzać czasem publikacji. Podlaski Facebook żyje w rytmie weekendowo-wieczornym. Najlepszymi dniami na udostępnianie kluczowych materiałów wizerunkowych są niedziela oraz sobota, podczas gdy środek tygodnia generuje ponad dwukrotnie mniejszy ruch. Należy także dodać, że wrzucanie ponad stu postów miesięcznie, jeśli brakuje w nich ludzkiego punktu widzenia, to wyłącznie pusta praca i pewny sposób na to, by algorytm schował profil przed mieszkańcami.