Pierwsze miejsce w rankingu można wygrać dzięki publikowaniu kilkunastu wpisów prawie każdego dnia, albo dzięki udostępnianiu angażujących mieszkańców do dyskusji treści. Wielkopolskie profile samorządów na Facebooku pokazały w maju, że nie ma jednej, uniwersalnej ścieżki do zdobycia uwagi w mediach społecznościowych.

Liczbowym liderem w regionie została Września – Miasto w Centrum Zainteresowania, zbierając 36 510 interakcji. Wynik ten to efekt absolutnego rekordu – profil opublikował w ciągu miesiąca aż 536 postów. Września prowadzi komunikację jak nieprzerwany strumień obrazów i bardzo krótkich wpisów, które zbierają głównie polubienia, ale niemal całkowicie pomijają dyskusję. Zupełnie inny model wybrał profil Kalisz. Dopisz swoją historię. Miasto wygenerowało drugi pod względem interakcji wynik w regionie (29 301), najwyższe AVE (15k €) oraz najlepszy wskaźnik zaangażowania (2,77%). Kalisz zbudował markę wokół wspólnoty i pamięci, pytając o historię miasta oraz organizując angażujące konkursy. Dzięki temu profil nie tylko zbiera polubienia, ale prowadzi realną rozmowę, czego dowodem jest 3 384 komentarze w miesiącu.

Warty wyróżnienia jest także Kościan, regionalny mistrzu efektywności – 287 interakcji na post przy zaledwie 41 publikacjach. Miasto zbudowało ten sukces wokół jednego, lokalnego wydarzenia – relacja z „Wspólnego Poloneza” na obchodach 3 Maja zebrała 1 720 interakcji i pokazała, jak skutecznie zamienić święto państwowe w lokalne wydarzenie roku.

Partycypacja i konkursy, czyli co interesuje Wielkopolskę?

Z analizy struktury postów wynika, że dominują dwa tematy – społeczność lokalna i wydarzenia (27%) oraz informacje urzędowe i inwestycje (26%), które w większości wywołuje pozytywne emocje.

Mieszkańcy regionu wyjątkowo chętnie angażują się też w procesy współdecydowania. Pokazało to Królewskie Gniezno – ogłoszenie wyników otwartego konkursu na projekt muralu w ramach Budżetu Obywatelskiego zostało postem miesiąca, generując 3 022 interakcje i aż 683 komentarze. Podobny mechanizm widać w Ostrowie Wielkopolskim, który buduje komunikację wokół sukcesów swoich mieszkańców i zbiera setki gratulacji. To region, w którym mieszkańcy chętnie współdecydują i biorą udział w konkursach – partycypacja i zabawa napędzają rozmowę.

Mimo tak dobrych przykładów, w Wielkopolsce wciąż widoczna jest znikoma aktywizacja odbiorców za pomocą bezpośrednich wezwań do działania. Wskaźnik call to aLokalny klimat, bliskość natury i powrót do historycznych tradycji okazały się w maju głównymi filarami sukcesu samorządowych profili na Warmii i Mazurach. Dane wyraźnie pokazują, że mieszkańcy tego regionu najchętniej reagują na treści zakorzenione w lokalnej specyfice, a algorytmy Facebooka premiują autentyczność kosztem urzędowej sprawozdawczości.

Pod względem liczb liderem regionu został Elbląg, który zgromadził 17 809 interakcji, co przełożyło się również na najwyższy wskaźnik AVE na poziomie 8,2 tys. euro. Miasto zbudowało swój majowy sukces na jubileuszu 780-lecia nadania praw miejskich oraz mocno rezonującym temacie wznowienia weekendowych rejsów pasażerskich z Elbląga do Krynicy Morskiej. Ta jedna informacja wygenerowała 1 173 interakcje oraz wywołało ożywioną dyskusję liczącą 116 komentarzy. Profil świetnie ograł także Eurowizję, zachęcając do wspólnego kibicowania reprezentantce Polski. Elbląg udowodnił, że duży ośrodek miejski potrafi utrzymać wysoką efektywność (151 interakcji na post) nawet przy intensywnym tempie publikacji wynoszącym 118 wpisów w miesiącu.

Zupełnie inny, wyjątkowo oszczędny pod względem liczby postów model komunikacji wybrało Mrągowo. Profil ten został liderem efektywności, generując średnio aż 222 interakcje na post przy zaledwie 67 publikacjach, co dało mu drugie miejsce w ogólnym rankingu interakcji (14 897). Mrągowo uczyniło z mazurskiej przyrody głównego bohatera swojej opowieści. Relacja z zarybiania lokalnych akwenów przyniosła 2 410 interakcji, a informacja o wpuszczeniu do tego samego jeziora 250 tysięcy małych szczupaków dołożyła kolejne 1 867 reakcji. Ekologia i troska o naturę stworzyły spójną narrację, która idealnie trafia w oczekiwania mieszkańców.

Czego tak naprawdę szukają mieszkańcy?

Analiza majowych treści pokazuje jasny trend – urzędy najchętniej stawiają na promocję miasta i turystykę (26%) oraz wydarzenia lokalne (25%). Jednak prawdziwe zaangażowanie rodzi się tam, gdzie pojawiają się opowieści o ludziach i tematy budzące autentyczne, pozytywne emocje oraz dumę lokalną.

Mówienie o pięknie regionu i bazowanie na nostalgii to najprostsza droga do zbudowania żywej społeczności. Ludzie chcą wracać do historii swoich małych ojczyzn, widzieć ekologiczną troskę o przyrodę czy rozmawiać o wyczekiwanych zmianach infrastrukturalnych, jak w przypadku wznowienia połączeń. Jeśli tematy nie trafiają w to, co faktycznie porusza lokalną społeczność, licznik interakcji po prostu stoi w miejscu. Przekonało się o tym Miasto Kętrzyn – solidna baza 15 923 fanów i regularne 73 publikacje w miesiącu przyniosły zaledwie 1 818 interakcji i drastycznie niski engagement na poziomie 0,37%. To jasny dowód, że sama mechaniczna obecność w feedzie nie gwarantuje żadnego sukcesu.

Aby uciec przed takim scenariuszem, urzędy muszą zacząć myśleć o aktywizacji odbiorców i precyzyjnym planowaniu działań, w tym o stosowaniu jasnych wezwań do działania (call to action). Ważne jest też pilnowanie czasu publikacji. Warmia i Mazury to region weekendowo-wieczorny, gdzie sobota potrafi być dwukrotnie silniejsza niż środowy dołek, a okno wokół godziny 21:00 to najlepszy moment na dotarcie do użytkowników. Ostatecznie region stawia na autentyczność, a nie na skalę budżetu czy samą liczbę publikacji.

ction wynosił w maju zaledwie 19% – to oznacza, że ponad 80% postów nie mówiło użytkownikowi, co ma zrobić po przeczytaniu wiadomości. Warto też pilnować samej pory publikacji. Najlepsze wyniki w regionie przynoszą niedziele, a wieczorne okno między 19:00 a 22:00 to najpewniejszy strzał na dotarcie do mieszkańców, którzy są wtedy najbardziej aktywni.

Majowy raport jasno pokazuje, że o sile nowoczesnej komunikacji samorządowej nie decyduje wyłącznie wielkość budżetu promocyjnego czy liczba postów. Wygrywają te urzędy, które potrafią precyzyjnie zaoferować wysokiej jakości narrację opartą na autentyczności oraz dumie z własnego regionu.