Facebook, choć powoli ustępuje pola nowym platformom, dla instytucji publicznych, a w szczególności dla samorządów, wciąż pozostaje jednym z głównych kanałów komunikacji z mieszkańcami. Czas suchych, czysto informacyjnych komunikatów odchodzi jednak do przeszłości. Urzędowe wpisy coraz trudniej przebijają się w feedzie, co zmusza lokalne władze do szukania nowych formatów, które sprostają wymaganiom algorytmów. Jak z tym wyzwaniem radzą sobie miasta na Śląsku?

 

Emocje i lokalni bohaterowie, czyli jak budować zasięgi?

 

Majowe zestawienie nie pozostawia wątpliwości, kto był liderem regionu. Miasto Zawiercie zebrało 52 761 interakcji i osiągnęło zaangażowanie na poziomie 6,03% – ponad dwukrotnie więcej niż drugi profil w rankingu. Co istotne, Zawiercie nie zawdzięcza tego wyniku liczbie publikacji. Pod tym względem prowadziło w Jastrzębie-Zdrój ze 197 wpisami. Przewaga Zawiercia była wynikiem umiejętnego budowania zaangażowania wokół istotnego dla społeczności tematu – mistrzostwa Polski siatkarzy Aluron CMC Warta Zawiercie. Miejski profil nie poprzestał na jednym materiale z ogłoszeniem wyniku, a zbudował wokół sukcesu całą serię wpisów rozłożoną w czasie: od zapowiedzi i relacji ze świętowania, po portrety zawodników oraz włodarzy klubu i podziękowania dla kibiców. Tylko jednego dnia, 10 maja, aż trzy posty z tej serii trafiły do regionalnego top 5. Dzięki takiej formie komunikacji temat nie wygasał po jednej publikacji, tylko utrzymywał zaangażowanie mieszkańców przez kolejne dni, a każdy kolejny wpis odświeżał zainteresowanie poprzednimi.

Wyróżnić należy także komunikację Sosnowca, który pokazał inną, ale również skuteczną drogę do osiągnięcia wysokich wyników. Opublikowane przez miasto upamiętnienie posła Łukasza Litewki zebrało 11 091 interakcji i 697 komentarzy – najwięcej spośród wszystkich publikacji w regionie. „Sosnowiec łączy” doskonale spaja jednak zasięg wynikający z ważnych, poważnych tematów z umiejętnością angażowania mieszkańców na co dzień. Krótki, osobisty wpis „Jesteś? Daj znać ♥️” zebrał aż 558 komentarzy. To dowód, że prosty pomysł potrafi wywołać więcej dyskusji niż rozbudowany komunikat. To połączenie dużego zasięgu ze spójną, codzienną obecnością dało profilowi drugie miejsce w regionie pod względem sumy interakcji.

Przykład warto również czerpać z Rybnika, który łączy miasto z ludźmi. Wśród najlepszych postów profilu Rybnik.eu – Miasto Rybnik znalazły się m.in. rynek z ogródkami (1 248 interakcji), Święto 3 Maja (1 043 interakcje) oraz pożegnanie pana Aleksandra Szczęsnego, znanego rybniczanom jako „Budka u dziadka”, który po 26 latach przechodzi na emeryturę (747 interakcji). Rybnik pokazuje, że każda postać i każde miejsce w mieście może być powodem do wartościowego wpisu – to podejście dało miastu piąte miejsce w regionie.

 

Wideo – najskuteczniejszy format regionu

 

Analiza komunikacja na Facebooku w maju jednoznacznie wykazała, że wideo to najskuteczniejszy format komunikacji na Śląsku. Rolki generowały średnio 204% więcej interakcji niż pozostałe formaty (225 vs 74 na post). Choć materiały wideo stanowiły tylko 11% wszystkich publikacji, odpowiadały za nieproporcjonalnie dużą część wyników, a większość postów z regionalnego top 10 to właśnie rolki.

Dobrym przykładem jest tu Bytom, który zamiast standardowego ogłoszenia postawił na storytelling w formacie wideo. Rolka o powstawaniu bytomskich mozaik pracowni Stalowe Anioły zebrała 7 349 interakcji – zostając najlepszym materiałem wideo w miesiącu. Bytom nie informował o sztuce w mieście, a pokazał proces jej tworzenia. To strategia, w której miasto opowiada o sobie przez konkretnych twórców i ich pracę, a nie przez suche komunikaty.

 

Kiedy śląski odbiorca jest online?

 

Wiele profili wciąż publikuje treści w standardowych godzinach pracy urzędu, od poniedziałku do piątku – tymczasem dane pokazują, że to właśnie wtedy mieszkańcy reagują najrzadziej. Najlepsze wyniki przyniosłyby publikacje w niedzielę i sobotę (średnio 166 i 129 interakcji na post), a najsłabszy dzień to poniedziałek (67 interakcji). Jeśli chodzi o porę dnia, najlepsze rezultaty dają publikacje między 20:00 a 21:00 (średnio 226–242 interakcje) oraz o 16:00 (195 interakcji).

Śląskie to wyraźnie region weekendowo-wieczorny, ze szczytem aktywności później niż w większości analizowanych województw. Niedziela generuje ponad dwukrotnie więcej zaangażowania niż poniedziałkowe wpisy. Profile publikujące wyłącznie w godzinach urzędowych systematycznie oddają najlepszą przestrzeń w feedzie tym, którzy publikują wtedy, gdy mieszkańcy faktycznie są online.

Maj na Śląsku pokazał wyraźnie, że o sile komunikacji samorządowej nie decyduje liczba publikacji, lecz jakość narracji, format i wyczucie momentu. Więcej szczegółowych danych z analizy znajduje się w zestawieniu poniżej.