Majowy raport z Pomorza pokazuje trzy różne pomysły na budowanie komunikacji, jednak trudno tu mówić o jakiejkolwiek wyrównanej walce. Dane pokazują, że jeden profil zdominował całe województwo, zostawiając konkurencję daleko w tyle. Podczas gdy mniejsi gracze szukają swoich nisz, Gdynia osiąga imponujące wyniki pod względem skali, tempa i bezwzględnych liczb.

Komunikacyjny sukces Gdyni

57 150 interakcji w jeden miesiąc – ten wynik Gdyni to ponad dwukrotność tego, co zebrał drugi w zestawieniu Słupsk. Przełożyło się to na potężny wysoki ekwiwalent reklamowy (AVE) na poziomie 26k euro. Gdynia dokonała rzeczy niemal niemożliwej na polskich samorządowych profilach: utrzymała jakość i zainteresowanie (średnio 384 interakcje na post) przy wysokim tempie aż 149 publikacji w miesiącu.

Z czego wynikał ten sukces? Kluczem jest prowadzenie profilu nie jak tablicy ogłoszeń urzędu, ale nowoczesnej redakcji, która odwołuje się do różnych tematów. Najlepszym postem w regionie okazał się wpis o kręceniu w mieście trzeciego sezon serialu „Zatoki szpiegów” TVP – post o filmowej ekipie zebrał 3 053 interakcje.

Doskonale działa też format „Gdynia w obiektywie”, gdzie urzędnicy oddają narrację społeczności i publikują zdjęcia robione przez mieszkańców, co przyniosło kolejne 2 721 interakcji. Gdy dodamy do tego historię o zabytkowych trolejbusach, patriotyczny kadr z ORP „Błyskawica” i dyskusję o wprowadzeniu kaszubskiej nazwy miasta (343 komentarze), widzimy profil kompletny i angażujący.

Co angażuje Pomorzan?

Jak wynika z analizy, warte odnotowania wyniki osiągnął także Słupsk, który był liderem zaangażowania (engagement 2,15%) przy bazie fanów sześciokrotnie mniejszej niż gdyńska. Słupsk postawił na zdjęcia miasta – m.in. nastrojowe nocne kadry, pytania o ulubione miejsca w mieście czy codzienną estetykę. i wykorzystanie hasztagów #iloveslu i #slupskvibes. Profil stał się też miejscem najbardziej płomiennej dyskusji w regionie – relacja z Marszu Równości zebrała rekordowe 584 komentarze.

Gdy porównamy te wyniki do zasięgów osiągnietych przez Sopot zobaczymy ogromny kontrast. Mając do dyspozycji bazę 44 734 fanów, miasto wypuściło aż 93 posty, z których wyciągnęło jedynie 4 784 interakcje. Zaangażowanie na poziomie 0,35% pokazuje, że światowa renoma kurortu zupełnie nie radzi sobie w feedzie, jeśli brakuje jej emocjonalnego, żywego języka. Treść bez pomysłu po prostu nie działa. Sytuacji w województwie nie poprawia też fakt, że tylko 26% postów miało call to action. Urzędy wciąż wolą mówić do mieszkańca, zamiast go pytać i wciągać w dyskusję.

Dodatkowo analiza zachowań użytkowników jasno pokazuje, kiedy należy publikować najważniejsze treści. Najlepszym dniem jest niedziela (średnio 138 interakcji) i sobota (118), podczas gdy poniedziałek notuje spadek do poziomu 73 interakcji. Kluczowe okno do publikacji otwiera się między godziną 18:00 a 19:00 – sama godzina 19:00 generuje średnio aż 196 interakcji na post.

Wnioski dla praktyków są jednoznaczne. Przewagę zyskują te samorządy, które potrafią odejść od urzędniczego monologu na rzecz tematów bliskich mieszkańcom.